Peter Behrens (1860-1940) y Adriano Olivetti – fundador del movimiento Communitá en 1948 – en los años cuarenta vieron que la empresa, como se había concebido hasta ese momento, estaba cambiando. La producción y venta de productos ya no eran las únicas facetas importantes de las actividades de una empresa.
En una entrada anterior estaba comentando que la identidad corporativa, como la conocemos hoy en día, tiene sus raíces en el concepto: responsabilidad social corporativa. Peter Behrens y Adriano Olivetti en los años cuarenta, vieron que la empresa, como se había concebido hasta ese momento, estaba cambiando. La producción y venta de productos ya no eran las únicas facetas de las actividades de una empresa. La publicidad, es decir la comunicación de la marca y producto, cada vez tenía más importancia para mejorar la posición de la empresa y a la vez el bienestar del cliente.
Había un cierto equilibrio entre el afán de tener beneficios económicos y beneficios como sociedad. En esos tiempos produjeron objetos para durar, para facilitar la vida de los ciudadanos. Estaban reconstruyendo Europa después de la Segunda Guerra Mundial y reinaba un ambiente constructivo, sobre todo en sentido social. Peter Behrens y Olivetti se dieron cuenta de que la empresa, igual que un ser humano, tiene una responsabilidad social hacia la comunidad. Empezaban a analizar la identidad social de la empresa, cómo se relaciona con los clientes, con los proveedores y con sus empleados, cómo se comunica, etc. Todos esos aspectos sociales tenían, y tienen, un gran peso en la percepción de una empresa.
¿Dónde lo hemos hecho mal?
Hoy en día vivimos en un mundo dominado por el neoliberalismo iniciado más notablemente en la época Thatcher/Reagan, donde, resumiendo, todo se traduce a un valor económico y donde el valor humano/social es un gasto. Es muy sencillo, para poder tener mayor valor económico hay que recortar los gastos: salarios, prestaciones, educación, ciencia, seguridad social, etc. resultando ahora en empresas que quieren crecer eternamente lo que, según mi opinión, no es muy realista sino, mejor dicho, absurdo… y para aumentar los beneficios han llegado ahora a un nivel que pone en peligro el bienestar de la sociedad. Un par de ejemplos: abaratar el coste de los productos comestibles metiendo más relleno de dudosa calidad, abuso de poder hacia los proveedores, fabricar la ropa en sweat shops, medicamentos como productos donde el beneficio económico prima sobre el bien social, impuestos al sol (ministro Soria), el agua no es un derecho (Nestlé), etc.
“Dentro del cuadro del neoliberalismo no cabe la responsabilidad social por el mero hecho de que es un gasto y merma la competitividad…”
VW ha sido el primero en caer y seguramente caerán más en todas las ramas de la economía… Las grandes empresas han perdido su valor social real y han caído en una estrategia pseudo social, pretendiendo preocuparse por el medio ambiente, pretendiendo preocuparse por el cliente. Pretendiendo, pretendiendo… Todo es una farsa solamente para poder vender más productos y nada más y así, poco a poco, ir ocupando los lugares sociales de nuestra sociedad como bien explica Naomi Klein en su libro No Logo.
Volvemos al inicio, si nos olvidamos de la responsabilidad social corporativa quiere decir que estamos dejando pudrir las raíces de nuestra propia organización. Vuelvo a repetir que la identidad corporativa es el alma de la empresa, cuídalo bien y la recompensa será mayor, económicamente y socialmente.
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