Introducción

He oído hablar, en más de una ocasión, que es importante el conseguir una tasa alta de conversión de Referencias en Gracias por Negocio Cerrado (GNC). Pero a la vez se afirma que es mejor hacer un cliente que hacer una venta. ¿Cómo pueden casar estas dos afirmaciones?

Con la intención de reflexionar sobre la cuestión, puse en negro sobre blanco algunas consideraciones personales que envié a Pablo Aguayo, el Director Ejecutivo de BNI LPA, y que tuvo la amabilidad de contestarme dándome su experta opinión.

Lo publico ahora todo con la intención de que pueda servir a otros miembros de BNI y a cualquier persona que haga networking.

¿Todas las referencias solicitadas tienen como finalidad un GNC?

La primera cuestión a tener en cuenta es si todas las referencias que solicitan nuestros compañeros de networking tienen como finalidad un GNC.

Se busca alianza estratégica

Hay solicitudes de referencias en las que un miembro busca una alianza estratégica, un partner o, incluso, un trabajador para su empresa. En mi caso, el 14% de las referencias que he podido ofrecer han sido de este tipo.

La pregunta sería: ¿Qué debo hacer cuando un miembro pide una referencia de este tipo y la tengo? ¿No ayudo a mi compañero para que no baje mi tasa de conversión y la del grupo? ¿Pienso en la necesidad de mi compañero antes que en mi puntuación o viceversa?

Se busca ampliar la esfera de contactos

Entre el 10 y el 15% de las solicitudes son, en realidad, para que entren profesionales en el grupo como miembros y que, por tanto, tampoco generan GNC de forma directa. Pero en alguna ocasión no se ha solicitado de forma clara y ha generado confusión, propiciando una referencia ‘falsa’, con lo que conlleva de pérdida de tiempo y de mala imagen ante nuestro referenciado.

Yo mismo he sido víctima de este error. Cuando pasé la referencia equivocada me aclararon que no era una referencia sino una petición para invitar al grupo. Pero la referencia ya estaba contabilizada y me ‘penalizaba’ mi tasa de conversión.

Todos hemos podido comprobar que es mucho más fácil ofrecer una referencia de un fontanero, por ejemplo, para que haga un trabajo puntual que conseguir invitar a un fontanero para que se convierta en miembro. Pero no es lo mismo, claro está. Porque mientras que la primera puede conseguir un GNC puntual, la segunda puede conseguir múltiples GNC a medio y largo plazo para el equipo.

En este sentido Pablo Aguayo, nuestro Director Ejecutivo, nos recuerda que hay 4 tipos de referencias específicas en BNI:

1. Contactos: Clientes futuros. “Quiero este cliente para ampliar mi esfera, o mis contactos, etc con la esperanza de obtener una rentabilidad en el futuro”.
2. Clientes objetivo: “Quiero este cliente para hacer negocios”.
3. Necesidad material: “Necesito ayuda para encontrar a una empresa para un proyecto que tengo de impresión de gran formato”.
4. Necesidad Humana: RRHH. “Para trabajar en mi empresa o en un proyecto, no para alimentar una plataforma (como en el caso de los Multiniveles)”.

Referencias repetidas

Más de media docena de los miembros (casi un 20%) han pedido como referencia la misma: a un administrador de fincas. ¿Y qué sucede cuando a tu administrador de fincas lo acribillas a ‘compañeros de confianza’ que lo van a llamar para ofrecerles seguros, arreglos de fachadas, asesoramiento, material de ferretería, protección de datos, compra venta de inmuebles, reformas, etc? ¡Que tampoco acaban en GNC y, encima, tu administrador de fincas te pone en su lista negra por plasta!

¿Por ello debemos pasar y no trabajar la referencia porque consideres que ninguno va a lograr cerrar negocio, al menos, inmediatamente y encima nos va a perjudicar?

En este sentido Pablo Aguayo aporta que “es el miembro el que debe de medir si existe una oportunidad de negocio para el compañero que aporte valor a su contacto, si así no lo consideras no se debe de pasar. Ninguna de tus referencias se quejará si realmente no supuso una pérdida de tiempo para las partes”.

Referencias a largo plazo

Hay referencias que son fáciles de conseguir pero muy difíciles de que se conviertan en GNC a corto plazo. Es el caso de cuando una empresa de compraventa de bienes inmuebles, por ejemplo, te pide la referencia de tu portero para que le avise cuando alguien ponga un piso del edificio a la venta. Eso no va a generar un GNC a corto plazo, seguro. Y a medio o a largo plazo ya veremos.

¿Tampoco las trabajamos para que no nos baje la tasa de conversión y perjudique nuestro PATMS o ayudamos a nuestro compañero a tener más oportunidades de negocio, aunque sea a muy largo plazo?

Referencia concreta

Una de las constantes es la recomendación de pedir ‘referencias específicas’. De hecho, el premio a la mejor presentación solo puede entregarse a quien pida referencia concreta.

En mi corta experiencia, las referencias concretas no son la panacea. Todo lo contrario. He tenido al que ni se ha querido poner al teléfono, ni devolverme las llamadas, correos y mensajes, o el que dimitió de su cargo a la semana siguiente de conseguirla. Seguro que ha sido casualidad. Pero esta es mi experiencia.

Referencia genérica

El 87% de las referencias que yo he podido generar han sido a solicitudes genéricas.

Por poner un ejemplo: A un buen dentista lo puedo recomendar a toda mi familia y amigos cuando surja la ocasión. ¿No debo decirle a mi hermana, por ejemplo, que vaya al dentista del grupo porque este no pidió una referencia específica? ¿Acaso no son las peticiones genéricas las que generan más referencias espontáneas? ¿Y a caso no son también negocio las referencias espontáneas?

En relación a la cuestión referencias específicas vs referencias genéricas, nuestro Director Ejecutivo nos recuerda que “BNI trabaja para que las referencias sean lo más específicas posibles, fundamentalmente por dos razones (espero que esta explicación te dé un punto de vista diferente pues las referencias específicas son uno de los factores de éxito de BNI):

1. El activador reticular hace que nos focalicemos en un objetivo. Cuando solicitamos restaurantes, por ejemplo, la mayoría de los miembros no suelen parar para centrarse. Pero cuando solicitamos una referencia específica pasan dos cosas:
   • El miembro para y piensa en la persona
   • Si lo conoce: Lo referencia. En muchos casos posiblemente no habría caído si no lo hubieran pedido de manera específica porque son relaciones personales, no laborales (lo conozco porque juega a Padel o fue al colegio conmigo), o simplemente no cae.
   • Si no lo conoce, pero el miembro dice la especialidad o empresa (como pasa en la gran mayoría de los casos), el compañero tiene la opción de comentarle en el Networking que, aunque no lo conoce, tiene otro contacto de esa empresa o conoce a otro especialista similar de otra organización (no conozco al responsable del restaurante que solicitas pero tengo el de otro restaurante, ¿te interesa?, no tengo el responsable de Mercadona pero si el de HiperDino ¿Te interesa?).
2. Los grandes negocios, las grandes referencias (y ahora si hablamos de rentabilidad y GNC) provienen de las referencias específicas (y sobre esto tengo 1.000.000 de casos, aunque es verdad que suelen ser a L/P como comentabas en las referencias)”.

Nivel de referencia

Otra cuestión que genera dudas son los niveles de las referencias. Y lo digo porque, al menos en mi caso, me pasan casi todas las referencias con nivel 5 y nada que ver con la realidad.

Según el webinar de referencias, el nivel de la referencia es en base al interés de compra.

El nivel 1 sería para cuando el cliente ‘no está en el punto de comprar’ pero le podría interesar el tema a medio o largo plazo.

El nivel 3 es cuando el cliente está ya buscando proveedores para ese producto o servicio.

El nivel 5 es para cuando el cliente está totalmente decidido a comprar ya.
Dicho de otra manera: una referencia nivel 5 es casi al 100% un GNC.

¿Debemos generar, entonces, solo referencias de nivel 5 para que nuestra tasa de conversión, y la del grupo, sea muy alta, aunque eso signifique trabajar solo dos o tres referencias al mes?

Pablo Aguayo nos recuerda que “el termómetro nos indica el interés de compra (como bien indicas), o la urgencia de la referencia, como me gusta definirlo a mí (para el caso es lo mismo). Cinco implica ¡llama ya porque está decidido a comprarlo y/o lo necesita urgentemente! con una probabilidad de terminar en GNC muy alta. El porqué los compañeros no lo hacen bien es por falta de cultura. Esto solo lo conseguirá arreglar el tiempo y muchos momentos de formación.

Competitividad y eficacia del referenciado

Una de las cuestiones que suele generar más confusión es la relativa a la competitividad de los miembros del grupo. ¿Qué hacer cuando un compañero ofrece un servicio o producto menos competitivo que tu habitual proveedor, por ejemplo? ¿Es BNI una central de compras que te obliga a comprar y recomendar siempre a tus compañeros? ¡No! Sería absurdo. Además no tiene nada que ver con la filosofía BNI.

Tú solo puedes referenciar a quien ofrece precios competitivos, o servicios de valor añadido, o servicios personalizados, o calidad superior, etc. Pero si es más caro y de peor calidad ni los adquirirás tú ni se lo recomendarás a nadie.

Otro tanto pasa con los referenciados que ni se molestan en contactar con el posible cliente y que, además, ni te informan del estado de la referencia. Y cuando preguntas te dicen que están esperando a que les contacte el cliente o que han estado muy liados.

Con estos perfiles resulta imposible generar GNC y encima te dejan mal, porque al final tu marca personal también está en juego al referenciar.

Pero ¿Cómo detectarlos? La mejor forma que yo he encontrado es realizando 1 a 1 y generando una referencia interna. Porque es razonable pensar que lo que haga contigo será lo que hará con tus referencias.

Y así lo concreta nuestro Director Ejecutivo: “BNI no obliga a adquirir los servicios de un compañero ni a ofertarlos, precisamente el objetivo de los miembros debe ser ganarse la confianza del resto. Y para que esto ocurra de manera natural, la manera de identificarlos son, sin lugar a dudas, los 1a1s como comentas, las auditorías y las experiencias del resto de los compañeros”.

¿La denominada ‘referencia de calidad’ es igual para todos los miembros?

Sin lugar a dudas, a todos nos gustaría recibir solo referencias de nivel 5 y en cantidad abundante. Porque a todos nos gustaría tener una alta tasa de conversión y por encima de nuestro ticket medio… Pero ¿es esto razonable? ¿Es esto tener los pies sobre el suelo?

¿Quién consigue que el 100% de clientes que entran en su tienda le compre y que, además, realicen de media una buena compra? ¿O quién tiene al comercial al que el 100% de las visitas las convierte en negocio?

¿Es razonable pedir a ‘nuestros comerciales de BNI’ que tengan una tasa de conversión del 100%? ¿Del 50%? ¿Del 25%? ¿Del 10%? ¿Del 5%?

Qué es mejor para tu negocio: ¿Que un comercial te genere 100 referencias con un éxito del 15% o que te genere dos referencias con un 100%?

Cada emprendedor establecerá esta relación según su experiencia y conocimiento de su propio mercado. Para el comercio electrónico, por ejemplo, la tasa de conversión media se sitúa entre el 1% y el 3% Por lo tanto, en este caso de lo que se trata es de conseguir tener muchas visitas, o dicho de otra manera, muchas oportunidades de negocio.

Sobre este extremo Pablo Aguayo nos dice que “sí, aunque no en los términos que planteas. Una referencia de calidad puede ser, como bien comentabas antes, un contacto para incrementar la esfera, aunque no termine en GNC, suponemos. No obstante, hay un porcentaje alto de compañeros que buscan negocios de manera directa y eso implica tener números acordes. Al final, Enrique, todo es cuestión de actitud. Si un miembro quiere desprestigiar el PATMS puede hacerlo porque hay muchas maneras de conseguir manejar los números pero, en BNI, cuyo objetivo primordial, final y más importante es crear relaciones de confianza, no te va a servir de nada. Tú puedes tener buenos números, pero los compañeros considerarte poco profesional (y viceversa).

Lógicamente el sector influye en la facilidad de obtener GNC. Normalmente el que es más fácil de referenciar es menos rentable y viceversa”.

Conclusión general

¿Qué debe primar en nuestro negocio? ¿Tener una tasa de conversión muy alta? ¿Tener un ticket medio muy alto? ¿Tener muchas oportunidades de negocio?

La respuesta rápida es pedir las tres cosas: como quien pide salud, dinero y amor. Por pedir que no quede.

Pero ¿qué sería lo razonable pedirle a un networker, que es de lo que trata este artículo?

En mi modesta opinión, lo razonable es pedir que nos ofrezca oportunidades de negocio, con una tasa de conversión a corto plazo ajustada a nuestro tipo de negocio, que genere el suficiente flujo de ingresos, siendo conscientes que no es lo mismo, por ejemplo, un vendedor de bienes inmuebles que una imprenta, pero que nos permita, a su vez, ampliar de forma importante nuestra cartera de clientes que podremos trabajar, también, en el medio y largo plazo.

Porque una referencia que hoy no genere ninguna venta, si utilizamos las estrategias comerciales de marketing y de comunicación apropiadas, nos podrá generar una conversión el día de mañana y puede que por encima de nuestro ticket medio y hasta de forma recurrente.

Al respecto nuestro Director Ejecutivo afirma que “lo que debe primar en tu negocio son las relaciones de confianza con los compañeros. Tu imagen debe de ser lo más importante, lo demás llega solo en BNI. Esto requiere tiempo, persistencia, profesionalidad y, sobre todo, seguir las normas (un profesional es una persona que se adapta a un método, acepta sus normas, y es serio en la consecución de las mismas).

 

Casos concretos

• Cuando pidan una referencia para realizar alianzas o contratar personal, yo creo que lo razonable es ayudar a tu compañero sin miedo a las estadísticas. Las estadísticas no te darán de comer, tu compañero puede que sí. Porque los que dan, recibirán. Ya te devolverá el favor en cuanto pueda.
• Si pides invitados para intentar completar las esferas de contacto, deja bien claro que no es una referencia. Pero, como dice Pablo Aguayo, “en realidad son 73 referencias de golpe pues la media de referencias / año de los miembros en España es esa”.
• Aunque las referencias repetidas, como las de a largo plazo, te generen conflicto y no produzcan GNC, yo soy de la opinión de que se deben trabajar porque son oportunidades de negocio que un buen emprendedor sabrá sacarle partido tarde o temprano.
• Inicialmente pensé que tal vez la mejor solución fuera procurar pedir referencias concretas y generales a la vez porque nunca se sabe dónde aparecerá el ‘mirlo blanco’ para tu empresa. Pero ante lo explicado por Pablo, es evidente que es mucho mejor pedir siempre específicas.
• Debemos ser muy estrictos al puntuar nuestra referencia. Un 5 solo es para cuando el negocio sea prácticamente seguro. Puede que sea mejor pecar de cauteloso ya que nuestro compañero tendrá una actitud más proactiva al intentar cerrar el negocio con nuestro referenciado.
• Una vez recibida la referencia debemos perseguirla y no dejarla enfriar. Y si no conseguimos convertirla en GNC, marquemos una estrategia comercial de marketing y comunicación con ese cliente a medio / largo plazo. No la dejemos morir.
• Pertenecer a un network y disponer de 30, 40 o 100 comerciales no convierte nuestra propuesta de valor en más competitiva o mejor alineada con las necesidades de nuestro nicho. De nada nos servirá si nuestros precios no están en mercado, si nuestro servicio no cumple con los cánones de calidad, si no ofrecemos servicios de valor añadido, si no desarrollamos la relación con nuestros clientes de la forma correcta, etc. El networking es una ayuda para nuestros canales, no la solución para todos los problemas de nuestro negocio. Y Pablo puntualiza sobre esta cuestión: “Está en el Codigo ético de BNI, lo leen todos los nuevos miembros cuando ingresan en los grupos (también dispones de él en el PEM). Pueden ser expulsados por el CM si no se cumple dicho código, hay una carta especial para ello”.
• Busca una tasa de conversión lógica, tanto para tu negocio como para ayudar a los demás. Tener una tasa de conversión de referencias en GNC del 100% y un número de referencias al mes muy bajo puede que signifique que no hay un auténtico esfuerzo para generar oportunidades de negocio para tus compañeros. Tener una tasa de conversión muy baja y un número de referencias generadas muy alto podría significar que trabajas mucho en generar oportunidades de negocio… ¡O justo todo lo contrario! Por ello, tal vez no deberías hacer las cosas para que la estadística sea buena, tal vez deberías hacer lo correcto en cada momento pensando en las necesidades de tus compañeros y no en tu PATMS. Nuestro Director Ejecutivo me comenta al respecto: “Estoy de acuerdo, una tasa de conversión del 40% (en el grupo) es ideal para mí, aunque no conozco (que seguro que existe) un número objetivo.”
• Invitar a personas de tu esfera de contactos, o incluso de otras esferas, puede que sea la mejor inversión para subir las GNC de tu grupo. Porque si tu equipo gana, tú ganarás también.

¿Y tú que opinas?